Der Rechtsstreit

Wir leben in spannenden Zeiten. Früher war es so, dass die Kündigungsangst bei Sparverträgen auf der Seite der Banken und Sparkassen lag. Heute haben Kunden Angst, die Vertragskündigung von ihrer Bank/Sparkasse, Versicherung oder Bausparkasse zu erhalten. Daraus resultierende Rechtsstreitigkeiten sind nicht mehr die Ausnahme, sondern die Regel. Welchen Einfluss können diese auf die Kunde-Berater-Beziehung haben?

Wer glaubt, in solchen Situationen gibt es einfaches weiter so, hat eine sehr paradoxe Vorstellung vom Vertrauenskonstrukt einer Kunde-Berater bzw. einer Kunde-Bank-Beziehung. Denn egal, wer auch im Rechtsstreit obsiegt, es gibt es immer auch einen Verlierer. Wie soll sich dieser in der weiteren Beziehung verhalten und welche Geschäfte sind überhaupt noch möglich?

die zwei Gegenstze - Daumen hoch und Daumen runterWie wird sich ein Sparer zukünftig verhalten, wenn er in einem Prozess siegt? Ist es vorstellbar, dass er es für sehr wahrscheinlich hält, dass es auch bei anderen Verträgen Regelungen zu seinen Ungunsten bestehen? Wächst das Misstrauen?

Wie wird sich ein Sparer zukünftig verhalten, wenn er in einem Prozess verliert? Ist es vorstellbar, dass Neugeschäft in Gänze ausbleibt? Oder warum soll er wieder vertrauen?

Gegenseitiges Vertrauen ist der postulierte Grundsatz in Banken und Sparkassen für die Kunde-Berater-Beziehung. Geht dieses in einen Rechtsstreit über bzw. endet eine Beziehung in einem solchen, geht dieses verloren bzw. nimmt zumindest Schaden. Sollten Konsequenzen gezogen werden? JA!

Handlungsempfehlung bei einem Rechtsstreit:

  • Die Kunde-Bank-Beziehung wird im gegenseitigen Einvernehmen beendet, weil die Vertrauensbasis einen nachhaltigen Schaden erlitten hat.
  • Auch eine „Einigung“ entspricht nicht einer Win-win-Situation. Es gab ja triftige Klagegründe für einen Geschäftspartner.
  • Ein „Weiter-so-wie-bisher“ entspricht nicht einer auf Vertrauen basierenden Kunde-Berater- und auch Kunde-Bank-Beziehung.

Fazit:

Ein konsequentes Vorgehen steht in Übereinstimmung mit dem Anspruch, ein persönlicher, vertrauensvoller und im Sinne einer kundenorientiert erlebbaren Geschäftsbeziehung tätiger Berater und Anbieter zu sein. Wenn Sie Zweifel an diesen Überlegungen haben, dann fragen Sie sich bitte, wie Sie sich verhalten würden, wenn Sie ein langer Wegbegleiter und Freund verklagt. Wäre es Ihnen wirklich egal? Vertrauen Sie ihm noch?
Es lohnt sich, den lange an Kunden und Sparer kommunizierten Vertrauensbegriff auf seine Werthaltigkeit zu hinterfragen. Reden Sie sich die Situation nicht schön, sondern seien Sie zukunftsorientiert und vertrauenserhaltend konsequent. Im Sinne aller Beteiligten.

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Schafft eine breite Vermögensdiversifikation wirklich mehr Sicherheit für Privatanleger?

Mit dem Blick auf die aktuellen Anlagemöglichkeiten wird schnell klar, dass nur eine gute Vermögensstruktur zu mehr oder überhaupt noch zu Erträgen für Privatanleger führen kann. Ist das so klar? Oder warum sind Privatanleger nicht in der Lage, diesem einfachen Hinweis ihrer Berater schnell Folge zu leisten?
Sicherheit ist für Anlageberater, also Experten, ein finanztheoretisches Konstrukt. Für Privatanleger, also Laien, ist Sicherheit ein gutes Gefühl und damit immer ein sehr subjektives und vor allem erfahrungsbasiertes Konstrukt. Abgeleitet aus dem lateinischen „se cure“ bedeutet es so viel wie „ohne Sorgen sein“. Sicherheit ist demzufolge keine feste, definierbare und vor allem keine einheitliche Größe in der Anlageberatung. Es wird deutlich, dass auch dieses Gefühl mit jedem Anleger zu besprechen ist.
Im Ergebnis einer finanztheoretisch hergeleiteten Vermögensstruktur stehen unterschiedliche Anlageklassen und Anlagelösungen. Ist für Berater/Beraterinnen das Ergebnis erstrebenswert, sollten sie wissen, dass die daraus resultierende Vermögensvielfalt Privatanleger vor diverse Problem stellt.

  • Privatanlegern sind nicht in der Lage, unterschiedlichste Anlagemöglichkeiten schnell und einfach zu verstehen. Die damit verbundene Informationsmenge übersteigt deutlich die Möglichkeiten der biologisch zur Verfügung stehenden Verarbeitungskapazitäten.
  • Nimmt der Umfang der Anlageklassen zu, werden Privatanleger auch neuen und vor allem mehr Risikofaktoren ausgesetzt.
  • Der Risikoanteil aus der mit der Vermögensstruktur verbundenen Spekulation nimmt zu.
  • Der Risikoertrag nimmt ab, da mit der Risikodiversifikation auch Fehlentscheidungen verbunden sind.
  • Anlageberater sollten wissen, dass die Kundenzufriedenheit unter Berücksichtigung der aufgeführten Punkte eher sinkt als steigt.

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Was kann getan werden?

  1. Die in den letzten Jahren in Banken und Sparkassen propagierten Mengengerüste zum Berater-Kunden-Betreuungsverhältnis gehören der Vergangenheit an. Ein Mehr an Anlagelösungen und damit verbunden ein Mehr an Risiken muss mit einem Mehr an Beratungskapazitäten einhergehen. Ein Anleger ist in diesem Marktumfeld keine einfache betriebswirtschaftliche Rechengröße mehr.
  2. Wenn mehrere Anlagelösungen und damit mehr Risiko zu mehr gefühlter Unsicherheit bei Privatanleger führen, muss diese durch eine höhere Beratungs- bzw. Betreuungsintensität ausgeglichen werden.
  3. Eine breite Vermögensstruktur alleine ist kein Garant für einen angestrebten Mehrertrag oder ein gutes und sicheres Gefühl bei der Vermögensanlage für Privatanleger. Mehr Struktur bedeutet mehr Beratung!

Fazit:

Eine Vermögensstruktur schafft eine finanzmathematische-theoretische Sicherheit für Berater. Für Privatanleger ist sie kein Sicherheitsgarant.  Das Kundengefühl Sicherheit kann nur vom Berater aufgebaut werden – mit viel Fleiß, Zeit, Empathie und unterschiedlichen Anlageformen.

Soziale Mehrwerte statt Produktmehrwerte!

Früher war alles besser? Nicht immer, aber manchmal doch. Ein Mitarbeiter einer Sparkasse zeigte mit Freude ein altes Jahrbuch vor einem Seminar herum. Und schon erzählte man sich alte Geschichten; von gestern, von früher und auch von ganz früher.

Und Recht hatte er, schon 1963 war klar: soziale Mehrwerte sind für das Sparen deutlich wichtiger als Produktmehrwerte. Die Diskussion um Mehrwerte, Vorteile und Funktionsweisen von Anlagelösungen, um Prozente, Renditen und Beratungsprozesse sind begrenzt kundenmehrwertig. Andere Branchen haben das längst erkannt. Banken, Sparkassen, Versicherungen und andere Finanzdienstleister tun sich schwer, damit diese „neue Erkenntnis“ kundenorientiert umzusetzen. Warum eigentlich?

Denken wir heute mehr als 50 Jahre zurück, können wir erkennen, wie zukunftsfähig die 60er Jahre waren. Wer hätte das gedacht?

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„Wieviel Freude vermögen die Früchte des Sparens zu schenken! Ganz ohne jede Zweckbestimmung, abseits von kühler materieller Überlegung, nur dem anderen zugetan, werden wir zu Gebenden. Unsere Liebe erhält ein beredtes Zeugnis, unser Alltag einen Schimmer vom Glück. Und hätte das Sparen keinen anderen Sinn als eben nur diesen, es lohnte sich geübt zu werden.“

Ach klingt und ist das schön!

Quelle: Im Dienste einer Idee (1963), Steinbock Verlag Hannover

 

Wenn Traumschiffe sinken

Eines der verbreitetsten Missverständnisse über Emotionen besteht darin zu glauben, dass emotionale Entscheidungen das Gegenteil von rationalen Entscheidungen sind. Diese Annahme kann dazu führen, dass Empfindungen und Reaktionen in der Kundenberatung falsch eingeschätzt und bewertet werden. Nur allzu schnell beginnt die Einwandbehandlung und ein Kunde fühlt sich wie beim Arzt.

Anders als von Vielen vermutet, sind Emotionen keine oder nicht nur Gefühle. Eine Emotion ist die Verknüpfung von physiologischem Bereitschaftspotenzial, der Situationsinterpretation, Erfahrungen, Erlebnissen sowie den damit verbundenen Gefühlen und führt zu einem dazu passendem Verhalten. Diese Handlungspakete (somatische Marker) werden automatisch abgespeichert und bei Bedarf schnell und unbewusst abgerufen. Im allgemeinen sind Emotionen entweder positiv oder negativ, und dies führt entweder zu Annäherungs- oder zu Vermeidungstendenzen. Im Moment ihres Entstehens sind Emotionen nicht beeinflussbar und als Handlungspakete kennen sie nur zwei Richtungen.

  1. Wir wollen dort hin (Freude, Glück).
  2. Wir wollen dort weg (Wut, Trauer, Furcht, Ekel und Angst)

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In der Kundenberatung kommt es nun darauf an

  • Emotionen neu zu verankern,
  • bestehende Emotionen anzusprechen oder
  • die Aktivierung bestehender Emotionen zu vermeiden.

Wesentlich dafür sind die Kenntnis von bestehenden Erfahrungen, Erlebnissen, Interessen und Empfindlichkeiten des Kunden. Ohne diese Kenntnisse ist es schwer, auf eine mögliche emotionale Richtung der Kundenentscheidung Einfluss nehmen zu können.

Wie in fast jeder aktuellen Werbung, sollte auch in der Kundenberatung die Wortwahl stärker berücksichtigt werden. Das alleinige Aufzeigen von Traumschiffen, Traumautos und Traumhäusern reicht lange nicht mehr aus, um Kunden erfolgreich „zu emotionalisieren“. Denn werden mit diesen Bildern Worte verwendet, welche vom Kunden als unsympathisch oder als nicht bedeutsam für das eigene Leben eingestuft werden, wird so aus dem gezeigten Traumschiff als Sparziel schnell eine emotionale Titanic. Das kann zum Beispiel passieren, wenn die mit dem Wort „Aktie“ verbundenen Emotionen stärker wirken, als die mit dem Traumschiff verbundenen. Die Reise mit dem Traumschiff wäre also schön, aber die Anreise mit Aktien ist leider nicht vorstellbar.

Im Umkehrschluss ist zu beachten, dass emotional verankerte Sparziele, wenn sie nicht erreicht werden, deutlich intensiver negativ Nachwirken. Dann wird aus dem „ich will da hin“ ein langfristig geltendes „ich will da weg“.

Für die moderne Anlageberatung gilt: Emotionsmanagement statt Produktmanagement!

 

Informationstod am Beispiel einer einfacher Kundendienstleistung

Da haben wir sie gefunden, schnell und einfach, also vorbildlich – die Übersicht der 4 neuen Girokontenmodelle einer Bank auf deren Internetseite. Und dann war es auch schon vorbei mit der Einfachheit. Eine Tabelle mit 5 Spalten, 21 Zeilen und darunter einigen Anmerkungen mit Sternchen lädt zum Verweilen und Entscheiden ein. Von den 105 möglichen Tabellenfeldern haben 31 den Inhalt „kostenlos“, 5 Felder den Inhalt „0,00 €“ und 4 Felder den Inhalt „inklusive“. Es sind 40 Angaben zur Girokontodienstleistung entweder „kostenlos“ oder für „0,00 €“ oder eben „inklusive“ zu haben. Es bleibt die Frage offen, wo für einen durchschnittlich gebildeten Privatkunden der Unterschied liegt. Ein Griff zum Telefon sollte das Problem lösen.

Hier die in den Filialen der Bank erhaltenen Antworten:
1. „Es ist doch egal, sei froh, dass es so ist.“
2. „Wir sind gesetzlich gezwungen die Angaben so zu gestalten.“
3. „Die Angebote sind so individuell wie unsere Kunden.“
4. „Wir wissen es auch nicht.“

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Im weiteren Verlauf der Internetseite wird im gleichen methodischen Vorgehen aufgezeigt, wie ein Wechsel oder die Wahl des Kontomodells erfolgen kann:

  1. Button: „Jetzt beantragen“ 2. Button: „Kontomodell wechseln“

Auch besteht die Wahl aus zwei optischen Nichtalternativen. Aber es wird ja aufgelöst, denn Button 1 leitet zu einer Terminvereinbarung und Button 2 zur Onlineumstellung weiter. Schreibt es doch einfach!

PS: Zwei komplette Zeilen der Kundeninformationstabelle sind IDENTISCH! Ist der Inhalt so wichtig?

Was das mit einer Anlageberatung zu tun? Das Lesen Sie demnächst in der Fortsetzung.

Die Kunden-Berater-Passung als Quelle zukünftiger Erträge

Insbesondere bei vermögenden Kunden und bei Private-Banking-Kunden ist anzunehmen, dass die Kunden-Berater-Passung ausschlaggebend für die Kundenbeziehung, die Kundenzufriedenheit und die Kundenbindung ist. Trotz Kundensegmentierung und gut ausgebildeter Berater kann aber beobachtet werden, dass der Erfolg nicht in allen Kunden-Berater-Beziehungen weder für den Kunden noch für die Bank sichergestellt werden kann.

Als Schnittstelle zwischen Kunde und Kreditinstitut sind Kundenberater in der Verantwortung, die Kundenerwartungen mit den Erwartungen des Kreditinstitutes an eine ertragreiche Kundenverbindung in Übereinstimmung zu bringen. In ihrer Rolle als Berater eines Kreditinstituts soll es ihnen gelingen, die unterschiedlichen Erwartungen, Erfahrungen und Kenntnisse, welche aus unterschiedlichen Lebenssituationen der ihnen zugeteilten Kunden resultieren, zu erkennen, zu bewerten und daraus abgeleitet erfolgreiche Lösungen für den Kunden und die Bank zu erarbeiten und zu verkaufen. Dem Modell der dynamischen kundenzentrierten Beraterzuordnung folgend, wird den segmentierten Kunden gezielt ein Berater zugeordnet, welcher der Lebenssituation der Kunden näherungsweise entspricht. Die soziale Passung zwischen Kunde und Berater kann dabei aufgrund sozialer Ähnlichkeit erhöht werden, der schnellere und intensivere Aufbau der Kunden-Berater-Beziehung ist möglich. Insbesondere bei vermögenden und bei Privat-Banking-Kunden ist anzunehmen, dass die Kunden-Berater-Passung ausschlaggebend für die Kundenbeziehung, die Kundenzufriedenheit und die Kundenbindung ist.

Ab jetzt ist das Buch im Kleinformat im Handel erhältlich.

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Mann oder Frau – unisex auch bei der Risikoermittlung?

Viele wissenschaftliche Versuche haben sich damit beschäftigt, ob Unterschiede im Anlageverhalten zwischen Männern und Frauen feststellbar sind. Der Trend der Untersuchungsergebnisse legt nahe, dass es Unterschiede gibt. Mit ihrer Untersuchung von Aktionären und Aktionärinnen konnte Meck belegen, dass es selbst zwischen Aktienbesitzerinnen und Aktienbesitzern deutliche Unterschiede in der Risikoeinstellung gibt.[1]

In ihren Versuchen belegen Grable und Britt 2011, dass es für die Feststellung der Risikobereitschaft durchaus beeinflussend sein kann, ob die Datenerhebung geschlechterübergreifend durchgeführt wird.[2] Werden Frauen von Männern beraten kann das einen risikoreduzierenden Einfluss haben. Findet im anderen Fall die Risikoaufklärung von Frauen für Männer statt, waren diesen eher bereit höhere Risiken bei der Vermögensanlage einzugehen.

Das es in der Anlageberatungspraxis kaum vorstellbar ist, dass ausschließlich eine gleichgeschlechtliche Anlageberatung erfolgen kann, empfiehlt sich ein sehr systematisches und vor allem strukturiertes Vorgehen bei der Ermittlung der Risikoeinstellung von Anlegern. Es bleibt aber festzuhalten, dass auch bei einer strukturierten prozessgesteuerten Anlageberatung beide Effekte kaum in Gänze vermieden werden können. Berater sollten diese Effekte kennen und daher zu einer sehr systematischen und strukturierten Risikoeinstellungsermittlung ihrer Kunden übergehen.

Der Beitrag ist Bestandteil der wissenschaftlichen Ausarbeitung: „Ausgewählte Einflussfaktoren auf die Risikoeinstellung von Privatanlegern“ welche in Kürze erscheinen wird.

[1] Meck, S., Brenske, P., Back, M. (2012), Die empirische Untersuchung von Werthaltungen und Einstellungen gegenüber Geld – aktuelle Studien In: Finethikon – Jahrbuch für Finanz- und Organisationsethik, Steinbeis-Edition, Stuttgart, Seite 223 ff.

[2] Grable, J., Britt, S. (2011), A Test of the Video Narration Effect on Financial Risk-Tolerance Assessment