Wie wir andere verstehen, oder auch nicht.

Dass Empathie im Kundengespräch wichtig und unabdingbar ist, ist unumstritten. Es lohnt sich jedoch ein genauerer Blick darauf, ob und wie das Empathievermögen mögliche zukunftsweisende Anlageempfehlungen beeinträchtigen kann.

Icon: Seelenverwandtschaft / orange-gelb, Vektor, freigestellt

Unter Empathie wird umgangssprachlich das Einfühlungsvermögen in eine andere Person verstanden. Für die Finanzberatung ist diese Fähigkeit eine Grundvoraussetzung. Aber wie weit sollte und darf ein Berater gehen? Wie objektiv und neutral sind mögliche Lösungsvorschläge, wenn sich Berater intensiv in ihre Kunden hineinversetzen? Ganz sicher sichert ein hohes Empathievermögen schnelle Beratungserfolge. Aber: entwickeln sich diese Lösungen nicht, wie vom Kunden erwartet, werden Kunden dem Berater die Verantwortung für die Entscheidung und deren Folgen geben.

Neue Untersuchungen kommen zu dem Ergebnis, dass das sich in andere hineinfühlen auch dazu führen kann, dass das Vermögen andere zu verstehen darunter leidet. Eine Studie vom Max-Planck-Institut Leipzig kommt zu einem wichtigen Ergebnis. Demnach interagieren die Netzwerke, die für Empathie und kognitive Perspektivenübernahme eine Rolle spielen, miteinander. In sehr emotionalen Situationen kann die Aktivierung in der Insula, eines Teils des Empathie-relevanten Netzwerkes, bei manchen Menschen einen hemmenden Einfluss auf Gehirnareale haben, die für die Perspektivenübernahme relevant sind. Und das wiederum führt dazu, dass überbordendes Mitgefühl soziales Verstehen sogar beeinträchtigen kann. Das lässt den Schluss zu, dass die Fähigkeit zukunftswichtige Entscheidungen zu treffen, deutlich beeinträchtigt sein kann. Wie gut und zukunftsweisend ist ein Beratervorschlag dann noch?

Was bedeutet das für die Beratung?

  1. Das Empathievermögen ist wichtig.
  2. Das Empathievermögen kann dazu führen, dass die Beratermeinung signifikant die Kundenentscheidungen dominiert. Mögliche Fehlentwicklungen werden noch mehr dem Berater zugeordnet.
  3. In sehr emotionalen Situationen bei Kunden sind zukunftsweisende Entscheidungen auch und gerade bei empathievermögenden Beratern sehr schwierig. Gewinnen Sie hier Zeit und damit Abstand für mögliche zukunftsweisende Entscheidungen. Nutzen Sie strukturierte Tools und Beratungsunterlagen, um den Einfluss der Emotionen bei der eigenen Entscheidungsfindung und auch der der Kunden zu reduzieren. Zeit und Struktur sichern Professionalität.

Quelle:

Kanske, P., Böckler, A., Trautwein, F.-M., Parianen Lesemann, F. H., & Singer, T. (in press). Are strong empathizers better mentalizers? Evidence for independence and interaction between the routes of social cognition. Social Cognitive and Affective Neuroscience.

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Wenn Traumschiffe sinken

Eines der verbreitetsten Missverständnisse über Emotionen besteht darin zu glauben, dass emotionale Entscheidungen das Gegenteil von rationalen Entscheidungen sind. Diese Annahme kann dazu führen, dass Empfindungen und Reaktionen in der Kundenberatung falsch eingeschätzt und bewertet werden. Nur allzu schnell beginnt die Einwandbehandlung und ein Kunde fühlt sich wie beim Arzt.

Anders als von Vielen vermutet, sind Emotionen keine oder nicht nur Gefühle. Eine Emotion ist die Verknüpfung von physiologischem Bereitschaftspotenzial, der Situationsinterpretation, Erfahrungen, Erlebnissen sowie den damit verbundenen Gefühlen und führt zu einem dazu passendem Verhalten. Diese Handlungspakete (somatische Marker) werden automatisch abgespeichert und bei Bedarf schnell und unbewusst abgerufen. Im allgemeinen sind Emotionen entweder positiv oder negativ, und dies führt entweder zu Annäherungs- oder zu Vermeidungstendenzen. Im Moment ihres Entstehens sind Emotionen nicht beeinflussbar und als Handlungspakete kennen sie nur zwei Richtungen.

  1. Wir wollen dort hin (Freude, Glück).
  2. Wir wollen dort weg (Wut, Trauer, Furcht, Ekel und Angst)

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In der Kundenberatung kommt es nun darauf an

  • Emotionen neu zu verankern,
  • bestehende Emotionen anzusprechen oder
  • die Aktivierung bestehender Emotionen zu vermeiden.

Wesentlich dafür sind die Kenntnis von bestehenden Erfahrungen, Erlebnissen, Interessen und Empfindlichkeiten des Kunden. Ohne diese Kenntnisse ist es schwer, auf eine mögliche emotionale Richtung der Kundenentscheidung Einfluss nehmen zu können.

Wie in fast jeder aktuellen Werbung, sollte auch in der Kundenberatung die Wortwahl stärker berücksichtigt werden. Das alleinige Aufzeigen von Traumschiffen, Traumautos und Traumhäusern reicht lange nicht mehr aus, um Kunden erfolgreich „zu emotionalisieren“. Denn werden mit diesen Bildern Worte verwendet, welche vom Kunden als unsympathisch oder als nicht bedeutsam für das eigene Leben eingestuft werden, wird so aus dem gezeigten Traumschiff als Sparziel schnell eine emotionale Titanic. Das kann zum Beispiel passieren, wenn die mit dem Wort „Aktie“ verbundenen Emotionen stärker wirken, als die mit dem Traumschiff verbundenen. Die Reise mit dem Traumschiff wäre also schön, aber die Anreise mit Aktien ist leider nicht vorstellbar.

Im Umkehrschluss ist zu beachten, dass emotional verankerte Sparziele, wenn sie nicht erreicht werden, deutlich intensiver negativ Nachwirken. Dann wird aus dem „ich will da hin“ ein langfristig geltendes „ich will da weg“.

Für die moderne Anlageberatung gilt: Emotionsmanagement statt Produktmanagement!

 

Wörter sind nicht egal

Der Bundesverband deutscher Banken veröffentlichte in Zusammenarbeit mit dem Institut für Demoskopie Allensbach die Studie „Zwischen Sicherheitsbedürfnis und Risikobereitschaft“. Wir fühlen uns in unserer Trainings- und Beratungstätigkeit bestärkt, erkennen aber auch, dass die aufgezeigten Befragungsresultate ein unreflektiertes „weiter so“ in der Anlageberatung ausschliesen.

Aus dem Inhalt der Studie:

Was im Leben wichtig ist
Bestbewertet wurden „gute Freunde haben“, eine glückliche Partnerschaft“ und danach „finanziell abgesichert zu sein“. Der letztbewertete Punkt ist die „Risikobereitschaft“.

Sympathisch empfundene Begriffe
Auf den ersten Plätzen liegen „Made in Germany“, Sicherheit“ und „Fortschritt“. Die letzten Plätze belegen „Risiko“, „Manager“, „Aktie“, „Regulierung“. Nur noch „Gentechnologie“ wird unsympathischer empfunden!

Sympathieverständnis Risiko im Zeitverlauf

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Sympathieverständnis Aktie im Zeitverlauf

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Ableitungen für die Anlageberatung

Die Studie bestätigt die in unseren Trainings vermittelten Inhalte zur Bedeutung der Wortwahl nachhaltig und eindeutig. Im aktuellen Anlageumfeld darf es in einer Anlageberatung nicht egal sein, mit welchen Wörtern diskutiert und argumentiert wird. Mit der Erkenntnis, dass Wörter unmittelbar Emotionen und damit verbundene Handlungen auslösen, gewinnt die Wortwahl heute deutlich an Bedeutung in der Anlageberatung.

In der Praxis kann beobachtet werden, dass das Wort „Risiko“ deutlich öfter als das Wort „Sicherheit“ in der Anlageberatung verwendet wird. Das ist nicht zielführend und löst Handlungen aus, welche aus unserer Sicht vorhersehbar und folglich vermeidbar sind (siehe Abbildung 1). „Sicherheit“ wird sehr hoch bewertet und sollte demnach viel öfter thematisiert werden. Aber Achtung! Die Begriffe „Risiko“ und „Sicherheit“ sind sehr anlegerindividuelle und eben nicht zu verallgemeinernde Konstrukte. Klären Sie das Verständnis der Begriffe immer individuell und vor der Verwendung im Beratungsgespräch!

Die „Aktie“ ist und bleibt unbeliebt (siehe Abbildung 2). Auch hier kann mit der Wortwahl deutlich an deren Wahrnehmung und folglich Bedeutung für die Vermögensanlage gearbeitet werden. Mehr dazu erfahren Sie in unseren Seminaren, Vorträgen und Trainings ….

Fazit:

Die Studie zeigt nicht nur aktuelle Verhaltens- und Verständnistrends von potentiellen Anlegern auf. Vielmehr können Wege abgeleitet werden, wie eine Anlageberatung die aufgezeigten Verstehens- und Interpretationsmuster besser berücksichtigen kann. Gemeinsam schaffen wir das!

Quelle:
Zwischen Sicherheitsbedürfnis und Risikobereitschaft, Institut für Demoskopie Allensbach 2015
Die Untersuchung stützt sich auf 1.504 Interviews mit einem repräsentativen Querschnitt der Bevölkerung ab 16 Jahre. Die Interviews wurden zwischen Ende Oktober und Anfang November 2015 durchgeführt.

Die Produktampel bleibt besser aus!

Eine Ampel regelt im Straßenverkehr die Vorfahrtsrechte und nimmt den Teilnehmern wichtige Entscheidungen ab. Im Ergebnis wird, wenn sich alle an die Entscheidungen der Ampel halten, der Straßenverkehr sicherer. Das funktioniert so gut, dass es seit der Finanzmarktkrise die verstärkte Diskussion darüber gibt, auch eine Ampel für Geldanlagelösungen einzuführen. Mit Hilfe dieser sollen Unfälle, also Vermögensverluste, vermieden werden.
Einfach gedacht ist aber zum Glück nicht einfach getan. Denn im Strassenverkehr kommt es trotz der Ampel zu Verkehrsunfällen. So wurden allein in München 2012 ca. 300 Menschen bei Ampelunfällen verletzt. Warum ist das so? Mit dem Blick auf die Ampel sinkt die eigene Aufmerksamkeit für andere Gefahren. Darüber hinaus wird erwartet, dass sich alle Verkehrsteilnehmer an die Ampelregelung halten. Beides ist gefährlich und hat oft gravierende Folgen.

Und bei der Geldanlage?

Wissenschaftlerinnen und Wissenschaftler der Technischen Universität München und des Institut national de la recherche agronomique haben eine erste Studie veröffentlicht, die die Wirkung der Ampelkennzeichnung auf das Verbraucherverhalten auch bei Finanzprodukten untersucht. In zwei Erhebungen konnten sich je 250 deutsche Teilnehmer mehrmals zwischen zwei Geldanlagen entscheiden. Bei den Finanzprodukten war die Flexibilität, aus der Geldanlage auszusteigen, unterschiedlich groß, und manche Varianten hatte eine Staatsgarantie gegen Totalausfall. Mit Balkendiagrammen zeigten die Produktinformationen, wie wahrscheinlich mögliche Ertragssummen bei einer Investition von 100 Euro waren, also beispielsweise wie sicher die Anleger mit einem Ertrag von 90, 110 oder 130 Euro rechnen konnten. Für die verschiedenen Kaufentscheidungen zeigten die Forscher den Probanden die jeweiligen Produktinformationen zuerst ohne, dann mit einer zusätzlichen Ampelkennzeichnung. Dabei wurden bei den Geldanlagen alle drei Produktmerkmale (Flexibilität, Staatsgarantie, Ertrag) mit einer Farbe versehen. Die Farbe für den Ertrag richtete sich nach dem Mittelwert der möglichen Summen. Die Konsumenten vertrauten offenbar in beiden Fällen der Ampel, so dass die Kennzeichnung ihre Entscheidungen beeinflusste: Bei den Geldanlagen wurden diejenigen Merkmale, die grün markiert waren, noch wichtiger für ihre Entscheidung. Beispielsweise legten die Testpersonen auch ohne Ampelkennzeichnung großen Wert auf die Staatsgarantie, mit dem grünen Signal stieg dieser Wert noch. „Die Ampel steigert die Sensibilität der Konsumenten für bestimmte Merkmale eines Produkts“, sagt Prof. Jutta Roosen vom Lehrstuhl für Marketing und Konsumforschung der TUM.

Mögliche Auswirkungen der Produktampel:

Die verstärkte Aufmerksamkeit für die in der Ampel angezeigten Eigenschaften kann zu einer verringerten Aufmerksamkeit für andere Charakteristika der Produkte führen.

Eine weitere unbeabsichtigte Wirkung droht, wenn im Ampel-System komplexe Informationen vereinfacht auf den Punkt gebracht werden: Zunächst schreckten die Probanden vor der Geldanlage zurück, wenn die möglichen Ertragssummen eine große Bandbreite hatten. Das Investment war ihnen offenbar zu unsicher. Wurde jedoch der Mittelwert der möglichen Erträge zusätzlich mit der Ampel bewertet, waren die Verbraucher eher zum Kauf bereit – obwohl dieselben Informationen zur Verfügung standen.

„Die Kennzeichnung wirkt in diesem Fall simplifizierend“, sagt Roosen. „Die Ampel täuscht Sicherheit vor und verleitet dazu, komplexere Produktinformationen zu vernachlässigen. Wir sprechen in der Forschung von einem Heiligenschein-Effekt: Ein positives Merkmal überstrahlt alles andere.“

Fazit:

Eine Ampel schafft mit großer Wahrscheinlichkeit nur Scheinsicherheit bei Auswahl der Geldanlagelösungen. Die Einführung einer Produktampel wird enttäuschen. Komplexe Themen wie die Geldanlage unter Berücksichtigung gesetzlicher, steuerlicher, persönlicher, politischer und anderer Motive und Einflüsse lassen sich nicht einfach mit drei Farben bewerten. Dafür gibt es ausgebildete Spezialisten.

Die Geldanlagewelt wird nicht einfacher durch den Versuch sie einfacher darzustellen!

Quelle:

Die Studie ist im International Journal of Consumer Studies erschienen. Sie wurde gefördert vom Bayerisch-Französischen Hochschulzentrum (BFHZ) und der Deutschen Forschungsgemeinschaft (DFG).
Publikation:
Larissa S. Drescher, Jutta Roosen and Stéphan Marette: The effects of traf#c light labels and involvement on consumer choices for food and #nancial products. International Journal of Consumer Studies 38 (2014) 217–227, DOI:10.1111/ijcs.12086

Worte geben Bedeutung!

Mit dem Erlernen einer Sprache erwerben Menschen feste Sprachgewohnheiten und in der Folge wird die Sprache automatisch und sehr oft ohne nachzudenken verwendet. Das passiert auch in den Anlageberatungsgesprächen. Die gewählte Wortwahl spiegelt dabei immer auch die unbewussten Einstellungen eines Beraters/einer Beraterin sowie von Kunden wieder. Beim Zuhörer werden mit den verwendeten Wörtern in Millisekunden Erinnerungen und Erfahrungen verknüpft, welche dann automatisch entsprechende Reaktionen auslösen. Durch die gezielte Verwendung von Wörtern werden Sachvorstellungen, Erwartungen, Emotionen und Erfahrungen bei Kunden geweckt oder eben durch das Weglassen von Wörtern vermieden.

Was verknüpfen Sie mit den folgenden Wörtern?

aromatisch, vollmundig, schwarz, Unkraut, mündelsicher, Made in Germany, Zukunft, herzhaft

Darüber hinaus ist heute bekannt, dass ein Zuhörer/eine Zuhörerin bis zu 3 Sekunden schneller im Verstehen, als der Sprecher im Reden sein kann. Die Reaktionen auf das Gesagte sind demzufolge oft eher wahrzunehmen, als der Satz zu Ende gesprochen ist. Ein so erzeugtes bzw. provoziertes schnelles „Nein“ eines Kunden unterbricht bzw. beendet die überlegte Argumentation in der Kundenberatung vorzeitig. Das kann vermieden werden!

Negativ belegtes Wort                    Besser

„längerfristig“                                    Besser ist „für später”.
„lebenslang“                                     Das ist ein Begriff aus dem Strafrecht!
„für die Rente“                                  Besser ist „für die Zeit nach dem Beruf“,
                                                         „für die Zeit nach dem 65zigsten“ (nicht 67zigsten!) oder
                                                         „die Zeit, die nach der Arbeit kommt“.
„Rente mit 67“                                  Die „Rente mit 67“ ist negativ belegt.
„Altersvorsorge“                               Das Wort beinhaltet „Alter“ und „Sorge“.
                                                         Besser ist „Zukunftssicherung“.
„Fonds“                                             Besser ist „Sondervermögen“, „Treuhandvermögen“  oder „Beteiligungsvermögen“.
„Aktie“                                              „Unternehmensbeteiligung“, „Unternehmenspapier“
                                                         „Beteiligungswert“, „Industriebeteiligung“, „Firmenbeteiligung“,
                                                         „Industriepapier“ oder „Anteilsschein“.
Was ist zu tun?

In der Vorbereitung auf ein anstehendes Kundengespräch sollten auch die Erfahrungen, Kenntnisse und Einstellungen des Kunden reflektiert werden. Dabei ist zu überlegen, welche Wörter gezielt eingesetzt oder eben vermieden werden können. Darüber hinaus ist zu überlegen, welche aktuellen Diskussionen in den allgemein bekannten Medien geführt werden, die die Kundenentscheidung beeinflussen können.

So vorbereitet auf ein Beratungsgespräch können vorschnelle „Nein`s“ vermieden werden und die Möglichkeit der Lösungspräsentation bleibt bestehen!