Die Produktampel bleibt besser aus!

Eine Ampel regelt im Straßenverkehr die Vorfahrtsrechte und nimmt den Teilnehmern wichtige Entscheidungen ab. Im Ergebnis wird, wenn sich alle an die Entscheidungen der Ampel halten, der Straßenverkehr sicherer. Das funktioniert so gut, dass es seit der Finanzmarktkrise die verstärkte Diskussion darüber gibt, auch eine Ampel für Geldanlagelösungen einzuführen. Mit Hilfe dieser sollen Unfälle, also Vermögensverluste, vermieden werden.
Einfach gedacht ist aber zum Glück nicht einfach getan. Denn im Strassenverkehr kommt es trotz der Ampel zu Verkehrsunfällen. So wurden allein in München 2012 ca. 300 Menschen bei Ampelunfällen verletzt. Warum ist das so? Mit dem Blick auf die Ampel sinkt die eigene Aufmerksamkeit für andere Gefahren. Darüber hinaus wird erwartet, dass sich alle Verkehrsteilnehmer an die Ampelregelung halten. Beides ist gefährlich und hat oft gravierende Folgen.

Und bei der Geldanlage?

Wissenschaftlerinnen und Wissenschaftler der Technischen Universität München und des Institut national de la recherche agronomique haben eine erste Studie veröffentlicht, die die Wirkung der Ampelkennzeichnung auf das Verbraucherverhalten auch bei Finanzprodukten untersucht. In zwei Erhebungen konnten sich je 250 deutsche Teilnehmer mehrmals zwischen zwei Geldanlagen entscheiden. Bei den Finanzprodukten war die Flexibilität, aus der Geldanlage auszusteigen, unterschiedlich groß, und manche Varianten hatte eine Staatsgarantie gegen Totalausfall. Mit Balkendiagrammen zeigten die Produktinformationen, wie wahrscheinlich mögliche Ertragssummen bei einer Investition von 100 Euro waren, also beispielsweise wie sicher die Anleger mit einem Ertrag von 90, 110 oder 130 Euro rechnen konnten. Für die verschiedenen Kaufentscheidungen zeigten die Forscher den Probanden die jeweiligen Produktinformationen zuerst ohne, dann mit einer zusätzlichen Ampelkennzeichnung. Dabei wurden bei den Geldanlagen alle drei Produktmerkmale (Flexibilität, Staatsgarantie, Ertrag) mit einer Farbe versehen. Die Farbe für den Ertrag richtete sich nach dem Mittelwert der möglichen Summen. Die Konsumenten vertrauten offenbar in beiden Fällen der Ampel, so dass die Kennzeichnung ihre Entscheidungen beeinflusste: Bei den Geldanlagen wurden diejenigen Merkmale, die grün markiert waren, noch wichtiger für ihre Entscheidung. Beispielsweise legten die Testpersonen auch ohne Ampelkennzeichnung großen Wert auf die Staatsgarantie, mit dem grünen Signal stieg dieser Wert noch. „Die Ampel steigert die Sensibilität der Konsumenten für bestimmte Merkmale eines Produkts“, sagt Prof. Jutta Roosen vom Lehrstuhl für Marketing und Konsumforschung der TUM.

Mögliche Auswirkungen der Produktampel:

Die verstärkte Aufmerksamkeit für die in der Ampel angezeigten Eigenschaften kann zu einer verringerten Aufmerksamkeit für andere Charakteristika der Produkte führen.

Eine weitere unbeabsichtigte Wirkung droht, wenn im Ampel-System komplexe Informationen vereinfacht auf den Punkt gebracht werden: Zunächst schreckten die Probanden vor der Geldanlage zurück, wenn die möglichen Ertragssummen eine große Bandbreite hatten. Das Investment war ihnen offenbar zu unsicher. Wurde jedoch der Mittelwert der möglichen Erträge zusätzlich mit der Ampel bewertet, waren die Verbraucher eher zum Kauf bereit – obwohl dieselben Informationen zur Verfügung standen.

„Die Kennzeichnung wirkt in diesem Fall simplifizierend“, sagt Roosen. „Die Ampel täuscht Sicherheit vor und verleitet dazu, komplexere Produktinformationen zu vernachlässigen. Wir sprechen in der Forschung von einem Heiligenschein-Effekt: Ein positives Merkmal überstrahlt alles andere.“

Fazit:

Eine Ampel schafft mit großer Wahrscheinlichkeit nur Scheinsicherheit bei Auswahl der Geldanlagelösungen. Die Einführung einer Produktampel wird enttäuschen. Komplexe Themen wie die Geldanlage unter Berücksichtigung gesetzlicher, steuerlicher, persönlicher, politischer und anderer Motive und Einflüsse lassen sich nicht einfach mit drei Farben bewerten. Dafür gibt es ausgebildete Spezialisten.

Die Geldanlagewelt wird nicht einfacher durch den Versuch sie einfacher darzustellen!

Quelle:

Die Studie ist im International Journal of Consumer Studies erschienen. Sie wurde gefördert vom Bayerisch-Französischen Hochschulzentrum (BFHZ) und der Deutschen Forschungsgemeinschaft (DFG).
Publikation:
Larissa S. Drescher, Jutta Roosen and Stéphan Marette: The effects of traf#c light labels and involvement on consumer choices for food and #nancial products. International Journal of Consumer Studies 38 (2014) 217–227, DOI:10.1111/ijcs.12086

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